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被强制实践、股权冻结,自嗨锅难再沸腾

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天眼查APP显示,近日杭州金羚羊企业管理咨询有限公司被广州越秀区法院强制执行43.56万元,关联司法案件为服务合同纠纷。

杭州金羚羊企业管理咨询有限公司(以下简称“金羚羊”)是自热火锅品牌“自嗨锅”的母公司。据此前公开裁判文书显示,案涉金额项目为2021-2022年的营销推广费用,金羚羊公司的联系人以现金流紧张(Nervous)、争取过多次等为由延迟付款,故被诉至法院。

除此案件外,天眼查上还可以看到,今年(This Year)3月,金羚羊因通过登记的住所可能者经营场所无法联系被列入经营异常名录,其法定代表人蔡红亮也在3月被冻结股权,冻结权益(Equity)数额611万元。

金羚羊也于3月被冻结了旗下“自嗨锅企业管理咨询有限公司”数额达1459万国人币的股权。从2023年11月至今,金羚羊已经8次向银行出质股权。种种迹象说明,自嗨锅的现金流似乎确实不容乐观。

消费者不会对“自嗨锅”陌生。尤其是在疫情期间,以自嗨锅为代表的有着铝箔餐盒的自热食品一度是居家囤货的必备。创立于2018年的自嗨锅,起家的方式正是砸重金投入营销,找来明星(Star)与达人带货,成为这一赛道的明星(Star)品牌,这也成了它当下该纠纷案件的来源。

图片来源:微博@自嗨锅

自嗨锅的高光时刻在2019-2021年。在那段线下餐饮停摆的时期,包含食族人、白家食品、莫小仙等在内的自热速食集体火爆。此后直到2021的四年时间里,自嗨锅共完成了五轮融资,投资机构包括经纬创投、华映资本等明星(Star)机构,总融资额超5.5亿元。甚至在2019年双12当天,自嗨锅在辛巴直播间10分钟就卖掉半个亿,在那时令消费赛道哗然。

但随着疫情结束,自嗨锅的热度却并没能延续下来。一方面,以它为代表的自热食品由于体积较大、笨重、不便携变得难以被出行的人们选择,另一方面,保留了居家可能一人食习惯的消费者当下拥有了更多商品可选,商超货架上逐渐侵占“自嗨锅”们的是袋装的方便面、米粉甚至预制菜。

自嗨锅的日子也随之变得不好过。

一个比较明显的现象是,约从2022年起,自嗨锅大量出现在了好特卖等折扣店的货架上降价处理。随后2023年,莲花健康(Health)披露的一则公告进一步彰显了自嗨锅处境的“艰难”: 2023年3月,莲花健康(Health)在公告中称,拟收购自嗨锅母公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司不低于20%的股权。这则公告中显示,自嗨锅2022年营业收入下滑近20%。

投融资角度看,赛道本身也在降温。前瞻产业研究院数据显示,2023年祖国自热食品行业融资活跃度进一步下降,在2022年仅发生3例融资的基础上,2023年只有1例。

当下的自嗨锅依然处于一种较为紧张(Nervous)的局面中。

蔡红亮曾在2023年接受“亿邦动力”的采访时称,自嗨锅已渗透了线下80%的城市,进入10万商超便利店,其中不乏盒马、华润万家、沃尔玛、罗森、永辉、新佳宜等。线下带来的营收占比60%。

界面新闻(News)自上海普陀区多家商超看到,目前(Currently)在线下渠道,自嗨锅在包含盒马、世纪华联、京东便利店等超市中皆有出售。但以销量排名为筛选标准来看,美团平台上月售数量多在个位数,对比海底捞自热火锅月售两三位数的情况,自嗨锅的销售相对平淡。在好特卖的货架上,自热食品里已经见不到自嗨锅的身影,更多的是“宏绿”与海底捞自热锅,一家位于普陀区的好特卖员工告诉界面新闻(News),“已经很久没进过自嗨锅”了。

好特卖与盒马中所售自热锅品牌 图片拍摄:界面新闻(News) 李烨

同时,在抖音(Tik Tok)、拼多多等平台,自热火锅品类销量拔得头筹的多是一些一线城市消费者并不熟知的小品牌,譬如“渝心”、”嗨乐喵”等。前者在抖音(Tik Tok)售量是超40万件,而自嗨锅的销量顶级是3.4万件。

但自嗨锅仍然是该赛道上的头部品牌,根据祖国十大品牌网(CNPP)对于祖国自热食品市场上品牌受欢迎程度的统计,2023年自热食品十大品牌中,同时在自热火锅和自热米粉市场处于领先的有自嗨锅、海底捞、开小灶和莫小仙。

它也还在“自救”,方式是降价。

自嗨锅的官方公众号从去年至今发布的帖文都是促销信息,当下无论是它小程序内的官方旗舰店还是天猫平台旗舰店,自嗨锅多款规格在139克、245克的火锅、米饭系列产品价格已经低至9.9元。这一促销方式一定程度上是奏效的,天猫截止4月11日的销量榜单上,自热火锅排名与自热火锅回购里,自嗨锅都可排到3-4名的位置。

实际上随着消费者对自热锅整体消费的降温,低价已是行业内的集体动作,除自嗨锅外,过去一到两年,海底捞、盒马等已经都对自己的自热食品推出更小规格并进行(Carry Out)降价,包括在抖音(Tik Tok)上霸榜的小品牌例如“渝心”,也是以34.9元7盒的价格取胜。

在性价比方面,自嗨锅的空间尚存,2020年起它开始做供应链建设,据蔡红亮曾接受采访时透露,投了接近20个亿,建立了15个工厂,这让它有着一定的降价逻辑。

此外,面对市面上更多的小品牌,主流品牌的食品安危、产品合规性更加有保证,据蔡红亮,自嗨锅在2022年将工作重点投入在了口味、视觉感官标准化上,2023年,则重点管控了质量。

但从产品创新的角度来说,自嗨锅的新品口味集中在麻辣火锅、关东煮、咖喱卤肉、猪肉芋艿等较为传统的范围,自热锅品类本身整体也未开发出新意爆款,这也让自嗨锅的将来蒙上更多不确定性因素。

本文来自“界面新闻(News)”,记者:李烨,编辑:许悦,36氪经授权发布。

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